Tai jābūt interesantai, aktuālai, ar pārsteidzošu pagriezienu un negaidītiem faktiem, rakstītai lietišķā valodā. Tā, kā tas ir aprakstīts sadaļā Content is king. Jo interesantāks būs saturs un multimediālāka SMR (sociālo mediju relīze), jo lielākas ir cerības, ka lasītāji vēlēsies ar to padalīties tālāk Twitter, Facebook un Draugi runā. Protams, SMR kā oficiāls un plānots informācijas pirmavots diez vai radīs “dalīties vēlmes” sprādzienu sociālajos tīklos.
Vislielākā iespēja kļūt populāram ir cilvēku pašu radītam asprātīgam un pārsteidzošam saturam. To sauc gan par User-generated content, gan crowdsourcing (kompānijas uzticēšanās cilvēkiem sociālajos tīklos startēt ar savu pienesumu zīmola identitātes veidošanai un līdzdalības veicināšanai). Parasti tas ir nejauši nofilmēts šokējošs, pārsteidzošs klips vai labi plānots partizānu mārketinga izgājiens, kur zīmols meistarīgi un neuzmācīgi iepīts interesantā stāstā, vai arī auditorijas kreativitāti iesaistošs web projekts. Dažkārt tie var būt arī jociņi un ironija par zīmola dabu.
SMR kā PR instruments ir mazāk pārsteidzoša. Tas ir ziņas paudēja oficiālais viedoklis, nostāja un interpretācija. Piemēram, paziņojums par jaunu produktu – tagad mēs to ieviešam tirgū. Paziņojums par uzņēmuma kaitīgo izmešu jauno politiku vai produkta atsaukums. Kaut kas tāds, ar ko ļoti precīzi jāpasaka: mēs domājam tā un ne citādāk. SMR nav kampaņa, bet kampaņas taktiska sastāvdaļa. Un tomēr, kā iekļaut to tālāk sabiedriskajā domā? Būtiski, ka uzņēmumā inhouse vai kā tā ārpakalpojumu sniedzēji strādā sociālajos tīklos zinoši, aktīvi un interesanti cilvēki. Šo cilvēku tīklojums, saikne ar citiem cilvēkiem var būtiski palīdzēt kampaņā. Tiklīdz SMR ir izplatīta, mobilizējiet savus draugus un kolēģus, lai nodod to tālāk saviem sekotājiem sociālajos tīklos.
Te ir gadījums, kad ziņa bija interesanta un lasītāji paši, neviena nemudināti, to retvītoja (uzklikšķiniet, lai attēlu palielinātu):
Warning: to darot jārūpējās, lai Jūs un citi kolēģi nekļūst par mārketinga ziņojumu retvītojamajām mašīnām vai robotiem. Sociālajos tīklos jūs neatrodieties tikai tāpēc, lai viens otram nepārtraukti nodotu jūsu darba informāciju, bet sazinātos, apmainītos ar cilvēciski būtisku saturu, uzzinātu kautko jaunu un apmainītos viedokļiem un socializētos. Vislabāk, ja mārketinga un korporatīvā informācija ir tikai neliela daļa no viņu sociālo tīklu korespodences. Vislabāk vērsties pie cilvēkiem, kuru intereses atbilst SMR paustajam.
Bet atkārtoju vēlreiz: lai jūsu saturs cilvēku vadīts aizietu tālāk, radiet to interesantu, aizraujošu, bez tukšvārdības un pārspīlējumiem, kas bija modē vēl nesen. Radiet to tādu, la cilvēki ar Jūsu SMR gribētu dalīties un nejustos spiesti to darīt.